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海尔自我颠覆谋转变

2018-09-15 10:40:47

特别策划:新创造!新质量!新品牌!

在瞬息万变的互联网时代,海尔用一种亘古未有的崭新商业形态完美诠释着向“中国创造、中国质量、中国品牌”的转变

本刊特约撰稿人 苏贝

董明珠曾说,如果和马云合作,那天下都将是格力的。然而终和马云合作的是海尔,从去年海尔与阿里巴巴签订战略合作协议至今,海尔的改变有目共睹。6月14日,海尔集团首席执行官张瑞敏在沃顿商学院全球论坛发表演讲,以海尔自身的转型试错为样本,探讨互联网时代的商业模式创新。

在瞬息万变的互联网时代,海尔经历了从组织、战略到薪酬体系的全方位变革,一种亘古未有的崭新商业形态正在被创造。

那个以两个穿短裤的小男孩和冰箱为名的企业早已不是人们心中那个印象,这家数万人、300多亿元规模的企业,从卖产品到卖服务,从单一产品形象向动漫形象转变,开始着自我颠覆,正在成为创业平台,完美诠释着向“中国创造、中国质量、中国品牌”的转变。

停不下来的创造之路

张瑞敏说,企业就像冲浪者,今天冲上这个浪尖,并不能保证明天还在浪尖上。如果你跟不上时代,就会被淘汰,这是非常快的。特别是在互联网时代,可能会是彻底的颠覆。互联网时代改变了什么呢?张瑞敏认为,互联网时代的零距离、去中心化、分布式管理的特点,让有着200年传统的古典管理理论不再适用,改变了生产线、组织架构关系和资源部门的配置。

但海尔依然不能先颠覆再重组,所以海尔选择了”边破边立“的方式。破一部分,立一部分,将整个企业结构改变,成为一个新的生态系统。在这个不破不立,边破边立的过程中,海尔处于探索中。用张瑞敏自己的话来形容,海尔正在必须的自我颠覆中,目前还没有结果,但他自己充满信心,并在一些方式上寻找到了思路。

互联网时代对服务的要求大大增加,这要求传统制造企业必须迎合消费者,化身服务型企业,在这方面,海尔很早就开始了探索。从目前实施的举措看,海尔从制造型企业转型为服务型企业的变革包括两方面内容:一是创新商业模式,以服务卖产品,以产品卖服务;二是通过成熟产品生产的尝试性外包,寻求打造“轻公司”。为此,海尔从2008年开始的组织结构颠覆工作已经进行了一年多。海尔的思路是将一个“正三角形”的组织倒转过来,变成“倒三角形”:员工在层,员工直接面对用户,由一线经理去创造用户需求,所有领导为员工提供支持。张瑞敏认为:“以前是管理者指挥员工,现在变成支持员工满足用户需求,管理者和员工都听用户的指挥,这是巨大的不同。”

而且目前互联网造成市场核心的变化就是营销的碎片化。需求是个性化的,不再是出来一个产品,流行什么产品大家跟着走,而是每个人都有自己的个性化需求。在这个时代,张瑞敏提出颠覆三大观念:,颠覆用户观念。过去是先生产再销售,现在是先找用户,根据用户的需求去生产。第二,颠覆营销观念。从卖产品转变到卖服务,广告促销变成网络营销、口碑营销。第三,颠覆制造观念。现在是大规模定制,根据用户个性化需求制造。

在这种观念的指导下,海尔电器已经从传统的“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”,即用户驱动的“即需即供”模式。海尔电器战略定位于成为互联网时代虚实融合的综合渠道服务商。“虚网”即互联网,“实网”即营销、物流、服务网络。“虚网”了解用户需求,“实网”送达用户满意。为了适应互联网时代的发展,海尔集团还积极探索新的商业模式——“人单合一双赢”模式,将组织结构从“正三角”颠覆为“倒三角”,通过一线员工自创新、自驱动、自运转,主动获取用户需求,并以快的速度满足用户需求。

不断完善的质量文化

从1985年张瑞敏抡起大锤砸了76台冰箱开始,海尔就成了中国家电业的航母和质量过硬的品牌化身。多年来,不管怎么变革,质量始终是海尔不变的企业重心,而且海尔之所以能成为行业领军名牌,除了得益于雄厚的高新技术实力和以高科技新产品创造市场的经营理念作为坚实的基础外,多的还是得益于海尔严格的质量管理。

现在,质量管理更是从产品要素成为了海尔的一种企业文化,支撑着海尔的历史变革。

美国质量管理专家费根堡姆说过:“质量是一种道德规范,把追求卓越视为光荣”。海尔正是把这一道德规范发挥到,并形成了自己独特而卓越的质量文化。

海尔的质量文化体系包含两个方面,首先对于海尔来说,质量改进是个没有终点的连续性活动,停止就意味着开始倒退。不论过去、现在还是未来,质量都将是海尔生存之本,而高标准、精细化、零缺陷则是海尔产品质量不倒的基石。

在海尔的质量文化体系中,质量不仅指实物产品的质量,也指无形产品──服务产品的质量。在海尔,技术检验合格的产品不一定是合格产品,只有用户满意的产品才是合格产品。因为用户不满意,产品卖不出去,企业就没有利润可言。

所以,用户的满意就是海尔的工作标准,绝不能对用户说不。

海尔重视产品的质量,更重视服务的质量。提出了零距离服务的理念,所谓零距离,其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心之间是零距离,员工才能同用户的心之间产生零距离,那就真正做到了卖一台产品赢得一颗用户的心。即不但产品本身要达到检验标准,还要让所有的用户感到满意,这被海尔人称之为“大质量”。

经过多年的卓绝努力和苦心经营,海尔的服务在全国首屈一指,质量文化也已成为海尔珍贵的无形资产,随着海尔国际化的成功,这一卓越的质量文化正在向世界各个角落不断渗透,成为中国产品质量的名片。

走向世界的坚定脚步

在全球经济动荡和互联网经济快速发展的背景下,如何根据时代发展特点和用户需求的变化创新品牌塑造模式成为所有企业面临的课题,

作为率先进入网络化发展战略阶段的企业之一,海尔已经进行了深入的探索,开始沿着时代的脚步,走向新市场,走向世界。

与阿里巴巴的合作是海尔拥抱互联网的大手笔变革。作为率先进军互联网的传统制造企业,海尔做了很多尝试性的改变,也收获了互联网的更大利润回馈。

“我看的海尔兄弟和你不一样”,海尔在互联网发起海尔兄弟新形象设计征集活动引发强烈反响,是海尔涉水互联网的一次重大成功。

7月4日,苹果首次推出Honekit应用,作为全球家电产业进入苹果“智能家居”生态链中的海尔与苹果牵手,其开发的U+智慧操作系统,不仅可以与苹果的HomeKit实现兼容,还可以实现与其他品牌、终端的兼容,其对外开放的姿态与苹果如出一辙,释放互联网思维。

互联网时代,开放平台的商业价值将会越来越大。也唯有通过“开放、包容”的平台和心态,才能真正实施智能家居的互联互通,享受“智能家居”带来的生活体验。

海尔与苹果的强强联姻,再一次证明了海尔在全球的品牌影响力和竞争力,在给中国家电智能化加速的同时,也会带来更广阔的的全球化发展的空间。相当数量的智能家居公司会聚拢大苹果的平台上,中国也会据此出台政策打破智能家居整合进展缓慢的僵局。终可以实现所有品牌的设备互联互通。

互联网的特点就是互联,以往单一的封闭的线性的生产制造销售模式,将衍变为开放的网状的互动的系统。用《连线》主编凯文·凯利的话说,这种系统还是生态的,人性化的。奉行自然进化规律,谁能更大程度满足用户需求,谁能为用户创造价值,谁就可以进来,这也是网络化的思维。在互联网带来变革大潮之际,海尔正是深谙企业进化规律的先行者,以自我颠覆的勇气生动诠释着“成为时代的企业,而不是被时代丢下的那部分”的企业生存法则。

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