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美图手机从风生水起到黯然关停这个原因很关蔬菜

发布时间:2020-10-25 13:24:47 编辑:笔名
美图手机从「风生水起」到「黯然关停」,这个缘由很关键

几天前,美图手机宣布关停手机业务的新闻刷遍朋友圈,说实话,我被小小震惊了一把。前几年还风生水起,被大小网红明星热捧,被各大媒体誉为自拍神器,到去年年底委身小米,今年就完全关停,这速度快得实在出乎意料。但仔细1探究,这是必定结果。

问题就出在定位上,可谓“成也自拍定位,败也自拍定位”。在现阶段,随着各大品牌发力拍照,自拍美颜手机的定位在竞争白热化的手机市场中已毫无抵挡之力。但时间轴回拨到五年前,在自拍像素才200万,美颜算法尚不普遍的年代,能将自拍美颜做得高人一等的美图手机固然吃香。但这1优势在这一两年已快速消耗殆尽,其定位的为难就显现出来了。

在我的理解中,定位是指该品牌通过各种传播推行,在消费者心智中形成的形象、占据的位置,和消费者持有这个品牌的产品对外彰显的地位和特质,这三个方面的综合就是定位。说白一点,就是这个品牌在消费者心里到底是个怎样的品牌,他拿着这个品牌的手机,其他人怎样看待?

回过头看,美图手机的定位最少在三个方面存在问题。

自拍美颜这个定位的可替换性太强,在拍照逐步成为手机的基础能力时,其他品牌的手机,乃至某些软件都已经可以在自拍上对其取而代之。AI美颜自拍、虹软的美颜算法、自拍摄像头在行业的助推下,快速更新升级,加上层见叠出的美颜相机A挤压周围的组织和神经PP,其他品牌的手机同样可以赋予用户明星般自拍颜值。在直观感觉上,和美图手机的自拍效果也是大差不差。即使实际上存在一些差距,但美图手机最善于的也仅仅在于自拍而已。其他大众品牌由于本钱上的优势,可以轻易在后置拍照、硬件配置上超出,更不用说深耕多年的系统优化和渠道布局了。

而且,现阶段已处于手机的存量市场环境,大众品牌培养并掌握了众多用户,一些大品牌乃至能左右用户的使用习惯。如果换机,是继续使用自己习惯的手机,或换个其他大众品牌,还是为了自拍这么一个小点换一个小众品牌?结果昭然若揭。

再一个,自拍定位的纵深太小了,可操作空间和上限严重不足。说通俗一点,就这么个小东西,你再怎样玩,玩得再6,难不成还能玩出甚么花来?自拍美颜、自拍瘦脸、自拍祛斑、自拍虚化、自拍装潢......该有的其他品牌也都有了,美图手机可以选择进一步去提升,but再去发掘,会得不偿失。

之前,我也提到过手机功能“边际功效”的问题,当一个手机功能到达一定水平时,再去提升,用户的感知会明显衰弱,投入往往得不到预期回报,终究容易造成资源的浪费。说白了,用户已在自拍的需求上充分满足,再在自拍上做所谓的提升,消费者必定感知不明显,即使在推行中有所感知,但也会认为没太大必要。从企业角度,这就是极大的失误。

既然没有纵深,那换个角度,是不是是可以推敲横向调解?定位强调的是:根据“竞争情势”确立有益的位置。它一定是一个动态过程——随着情势(即你了解的信息)的改变,不断调试和改善自己的策略,在摸索中不断优化自己的“位置”(正确的行事方法)。而不是1上来就让你站着不动,更不是硬着头皮往前冲,不到黄河心不死。

Vivo手机就是定位调剂的典型案例。它从最初的步步高音乐手机,到vivo Hi-Fi&Smart的定位,再到现在的Camera&Music,这个定位的外延不断在拓宽和优化。从之前更多针对音乐发烧友的小众定位,到现在主打年轻人都在用的拍照这个大众需求,都挺深入人心,且在市场上占据了一席之地。

“始终如一”的定位案例,其实其实不多,由于市场的需求和时期的形势一直处于动态变化之中。定位更多时候具有阶段性,需要留有后路,可供调剂。而美图手机恰恰没有根据情势的变化做到横向调剂。当自拍这个定位遭到其他品牌威逼时,它并没有新的定位出来,以至于把自己逼入了绝境。或许是本身实力不够,没有这个调整的能力,或许是调整的代价太大,或许是老板已放弃,但不管怎样,这个调解其实越早越好。

固然,自拍这个定位,其实本来也挺狭隘的、小众的。最开始定位的时候,尽可能还是建立在比较大众化的需求之上,受众面会更广,发挥的空间更大,固然对本身的要求也就更大。定位太狭窄,常常容易被替换,而且极可能需要在短时间内被迫调整定位,比如SUGAR翻译手机的定位,就面临这样公安侦察机关也很难介入的问题。

好在美图手机找到了小米这颗大树,与小米的其他子品牌和系列正好构成了多层次的产品矩阵,在目标受众上也互为补充。接下来,小米是延续这个自拍定位,还是另有调整,目前还不得而知,希望在小米生态的协同下有个不错的未来。【交换聊天请加作者个人微/信:hxshulan】

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