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雅芳转型零售强灭直销基因 价格体系混乱仍难解

2018-12-08 01:09:12
雅芳转型零售强灭直销基因 价格体系混乱仍难解 为进商场推零加盟费模式 价格体系混乱仍难解 尽管转型零售一直未被看好,但雅芳中国并未放弃努力。在调整价格体系、进驻天猫后,雅芳的零售改革迈出实质一步。北京商报记者昨日获悉,雅芳正在招募可以进入商场渠道的加盟商。完全剥离直销后,雅芳的零售渠道开始“专卖店+专柜”两条腿走路。不过,雅芳在商场渠道上可以说是零基础,而且业内人士认为,已经边缘化的雅芳在产品上没有优势,长期在直销和零售的定位之间摇摆,造成的渠道价格乱象依然难解。 全力开辟商场渠道 “商场开专柜的话,没有加盟费,只要每月订货金额达到1万元就可以。”据一位雅芳经销商介绍,对进驻的商场等级没有要求,专柜面积只要放下三节货柜就可以,每节货柜1米宽,2米高。“如果每月销售在1万元以上,公司还可以把货柜抵押的一两万元还给加盟商。”同时,雅芳专卖店也开始扩张。上述经销商介绍,现在开一个门脸店要求20-30平方米,但只要走货好,面积要求不严格,“门头也不要求必须用雅芳,美容美发都可以,一个月订货金额在3万元以上”。 据业内人士介绍,百货店一层为化妆品区域,根据品牌和面积不同,租金也不尽相同,同时因为是客流入口,一层也是百货租金贵的区域。即使能够承担租金,如果没有位置,也要排队等待进驻。以君太百货为例,一层的化妆品牌有美宝莲、薇姿、欧莱雅、迪奥、雅诗兰黛、资生堂等品牌。“以雅芳1万元订货金额为例,加盟商以7折拿货,产品成本7000元,剩下3000元肯定不足以付租金和人力。”在上述人士看来,1万元订单额便可以开一个专柜,但对于加盟商来说,1万元不能实现盈利。 上述经销商还表示,雅芳对街边门脸店加盟商给出非常优惠的政策,不仅有开业大礼包,还有首次订货大礼包、达到销售额返还货柜抵押金等等。这样的政策是之前很少有的,这一切与新上任的中国区雅芳大中华区总裁兼总经理不无关系。在不少雅芳经销商看来,“总裁换了两拨,店也跟着换,但业务都没抓起来,这个女总裁政策挺硬的”。 主帅频换战略摇摆 4月30日,雅芳台湾区总经理叶靖慧出任雅芳大中华区总裁兼总经理,原雅芳中国总经理林展宏决定离开。 这已经是雅芳中国自2010年来更换的第三位总经理。 雅芳1990年进入中国,为中国市场带来了直销这种全新的销售模式和思想。但在1998年,中国政府颁布《禁止传销条例》,规定直销公司必须要开设店铺。原雅芳台湾总经理高寿康被调到雅芳中国担任总裁。他的到来,意味着雅芳中国专卖店时代来临。之后,雅芳专卖店曾经猛增到6000多家,2003年雅芳在华销售额达到24亿元。 2008年成为雅芳中国的一个分水岭。2008年雅芳曝出“贿赂门”,此后四年,雅芳中国区就一直未曾太平——业绩下滑严重、人事持续动荡。2010年时,雅芳在华亏损已经达到1080万美元,专卖店也大量消失。2010年4月,雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国,并主导了雅芳中国的第三次转型:全面转向直销。2012年3月1日,原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin,被任命为公司中国区总裁,开始主导雅芳的第四次转型:回归零售。不过上述两位都是空降而来,匆匆离去。留下了雅芳中国直销和零售剪不断理还乱的关系。 雅芳公司今年二季度财报显示,其在中国区销售额锐减30%。 直销基因难根除 “日化产品有四大主流渠道,商超、百货、专卖店、网络,雅芳在这四大渠道里面都不占优势。”在广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军看来,“提起雅芳,人们的印象还是一家直销公司”。冯建军认为,雅芳现在面临着身份尴尬这一窘境,近几年业绩下滑,雅芳逐步变成了一个边缘化的品牌。据北京商报记者了解,雅芳曾在北京三利百货开出专柜,但三利百货暮气沉沉,被认为是“老年店”,已经于去年关门。目前雅芳在北京只有不到20家店,其中四环之内仅有一家店。 “联合利华、宝洁旗下各个品牌竞争激烈,本土品牌又在迅速崛起,日化品牌的商业生态已经发生变化。”冯建军认为,在主流渠道没有形成规模的前提下,雅芳产品没有特色也是难以再次打入日化主流的一个原因。 直销和零售之间价格混乱是雅芳之前备受经销商诟病的一点,转型零售后,雅芳调整价格体系也没有解决这个问题。入驻天猫甚至让这一问题加剧。不过,有一位雅芳经销商透露,天猫店并非直营,雅芳将收回经营权。据一位经销商介绍,尽管公司直销系统已经取消,专卖店和专柜加盟商都要从公司的订货系统里以7折的价格订货,然后由公司直接送货。但该经销商也表示,熟人拿货的价格还是会比专卖店低。 孩子过敏性咳嗽怎么办
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